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La marca es mucho más que su logo, un producto o un servicio; representa aquello que realmente los clientes compran. La capacidad que esta tenga para mantener y alimentar su promesa en el tiempo y ser fiel a ésta siendo consecuente: cualidades exclusivas (autenticidad), servicio superior, la mejor relación calidad-precio, etc, es determinante para garantizar el éxito de la misma.
Pero no es el único factor. También es necesario tener presente “lo que los clientes quieren”, sus exigencias y sus expectativas. En ese sentido, los valores de la marcan deben responder, también, en alguna medida, a éstas. Y en la mayoría de los casos, tiene que ver con las actuaciones de las compañías detrás de las marcas, en tanto actores de una sociedad de la que también forman parte sus clientes.
En los últimos tiempos, la presión y el creciente activismo social, el escrutinio de los medios de comunicación, y los cambios en el marco regulador de las actividades empresariales donde, por ejemplo, el consumidor adquiere cada vez más poder, han provocado que las compañías –detrás de las marcas- hagan más consciente la necesidad de una mejor gestión de su reputación, siendo ésta el imán que es capaz de atraer y mantener el interés y la relevancia hacia la propuesta de valor de una marca.