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El auge de las nuevas tecnologías y el uso masivo de internet, han hecho posible la generación de un nuevo entorno de comunicación en el que todos los usuarios pueden generar contenido. Ante esto, las organizaciones se enfrentan a un nuevo canal en el que se generan, de manera diaria, multitud de comentarios y opiniones que pueden poner en peligro la reputación de la compañía.
Por ello, las corporaciones deben optar por estar presentes en este canal y escuchar a sus audiencias. Así se hace posible detectar oportunidades de generación de relaciones con los públicos objetivos, así como posibles crisis que pudieran surgir.
El portavoz idóneo en muchas ocasiones para liderar las comunicaciones en el entorno online por parte de la empresa es el CEO de la organización.